Как избежать бездумных трат на косметику
Россиянки массово становятся "бьюти-плюшкиными", скупая косметику и затем не используя ее, сообщили СМИ. С чем связана подобная тенденция и как на происходящее влияют производители средств, разбиралась Москва 24.
© РИА Новости
"Небольшое счастье здесь и сейчас"
Каждая пятая жительница России является "бьюти-плюшкиным": такие женщины бесконтрольно скупают косметику и практически ей не пользуются.
Фото: m24.ru
По данным СМИ, объем продаж подобной продукции в России по итогам 2025 года составил порядка 3,9 миллиарда единиц, а рынок вырос до 1,1 триллиона рублей. Причем в 2026-м последний показатель может превысить 1,3 триллиона.
Маркетолог, член гильдии маркетологов Игорь Новиков в беседе с Москвой 24 связал тенденцию с тем, что косметика – легкий и доступный способ получить всплеск эмоций. Ее приобретение не требует больших усилий, плюс подобный шопинг редко осуждается окружающими.
Кроме того, такие покупки, за исключением люксовых сегментов, не наносят серьезного удара по бюджету. Также косметика не вредит фигуре, в отличие от той же еды, объяснил эксперт.
"Женщина может зайти в магазин, приобрести помаду или уходовое средство – и вот уже небольшое счастье и радость доступны "здесь и сейчас". Легкость и безопасность делают косметику привлекательным инструментом для быстрого повышения настроения".
По его словам, в маркетинговых стратегиях косметические компании практически не применяют агрессивных методов. Вместо этого используется эмоционально-ситуативный подход: потребителям предлагают пробники, чтобы протестировать продукт и убедить в его необходимости.
"В рекламных кампаниях чаще всего используются нарративы, связанные с уходом за собой, возможностью легких изменений во внешности без серьезных вмешательств. Кроме того, присутствуют классические темы красоты, признания и радости от такой покупки. В целом транслируется идея, что тот или иной косметический бренд способен помочь потребителю испытать счастье, даже когда наступают трудные времена", – разъяснил специалист.
Однако подходы могут различаться в зависимости от ценового сегмента: премиальные бренды делают акцент на элитарности и статусе, а молодежные и эконом-марки обещают доступность. Последние транслируют идею, что можно выглядеть как герои рекламы, но тратить меньше, подчеркнул Новиков.
Неизбежное разочарование?
Фото: m24.ru
По мнению психолога Екатерины Трофимовой, одним из поведенческих паттернов, связанных с перепотреблением, является высокий уровень тревоги, провоцирующий так называемый "эффект красной помады". Человек чувствует, что теряет контроль над жизненными процессами, и возникает потребность немедленно повлиять хотя бы на что-то, объяснила эксперт Москве 24.
"Приобретение такой продукции в больших объемах свидетельствует о формировании зависимого поведения. Покупка совершается не для использования, а ради кратковременного выброса дофамина и временного снижения тревоги. При этом приобретаются тональные кремы, помады самых неожиданных оттенков, которые часто остаются невостребованными. Приманкой выступает не обладание вещью, а сам момент добавления товара в корзину и оплата. Предвкушение становится мишенью для дофаминового всплеска".
Однако перепотребление неизбежно ведет к разочарованию: дофамин выбрасывается, а затем настроение падает из-за потраченных денег и бесполезно накопленной косметики, обратила внимание Трофимова.
По словам психолога, существует несколько способов разорвать порочный круг. Например, провести инвентаризацию: сесть и подсчитать, сколько денег было потрачено на косметику. Если не задумываться о расходах, тяга к покупкам сохраняется.
"Осознание реальной суммы может оказаться настолько шокирующим, что желание платить отпадет само собой. Кроме того, важно дать себе обещание использовать каждую приобретенную вещь. Включение покупок в повседневную жизнь меняет внутреннее состояние: человек перестает фантазировать о другой версии себя и начинает действовать", – подчеркнула эксперт.
Если финансы позволяют, вполне допустимо оставить спонтанные покупки, однако стоит заранее определить бюджет. Например, лимит в 2 тысячи рублей, в рамках которого можно позволить любые импульсивные приобретения. Если хочется что-то более дорогое, стоит подождать месяц и купить позже, отметила специалист.
"Также полезно использовать технику "корзины". Можно добавлять в нее все понравившиеся товары, а через некоторое время попытаться вспомнить, что именно туда попало. Если содержимое не откладывается в памяти, это верный признак, что вещь на самом деле не нужна. Когда же мысль о покупке не отпускает дни и недели, это говорит об истинной необходимости".
Трофимова уточнила, что такую "корзину" стоит отложить примерно на два дня. Затем пересмотр содержимого показывает, что большая часть товаров, скорее всего, не нужна. Такой подход помогает избежать импульсивных трат и сохранить бюджет.
"Зависимость от покупок часто рождается из нерастраченной тревоги. Откладывание важных дел – разговора с начальником, встречи с близким человеком – только усиливает беспокойство и подталкивает к новым приобретениям", – предупредила эксперт.
Если перейти к реальным действиям, на бездумное потребление просто не остается времени, заключила она.
