Как модные бренды начали зарабатывать на любви к книгам
Еще недавно главным культурным символом эпохи был смартфон, а сегодня люксовые бренды внезапно сделали ставки на книги. Saint Laurent открыл книжный магазин, Chanel создает публичную библиотеку в Китае, а голливудские звезды организуют книжные клубы для миллионов подписчиков. Литература постепенно перестает быть просто красивой цитатой для моды и становится частью ее идентичности. Парадоксально, но интерес к классике возродился благодаря соцсетям и модным трендам в TikTok, которые прежде якобы отвлекали молодежь от чтения. Что именно пытаются продать модные дома с помощью книг — разбиралась «Лента.ру».
© Lenta.ru
Как мода вдохновлялась книгами
Во все времена модельеры и дизайнеры вдохновлялись классическими литературными произведениями. Иногда это приобретало форму отсылок, когда на одежде или аксессуарах оставляют знакомый всем символ, в других случаях — прямо повторяло сюжеты культовых книг.
В 2016 году кутюрная коллекция Fendi, которую Карл Лагерфельд создал к 90-летию модного дома, была вдохновлена норвежским сборником сказок «На восток от Солнца, на запад от Луны». Получились почти сказочные героини в мехах, прозрачных тканях и образах, напоминающих иллюстрации из старинных книг.
Самый очевидный и, возможно, самый красивый, пример синтеза литературы и моды — клатчи авторства британской модельерши Олимпии Ле-Тан. Ее сумки повторяют обложки первых изданий известных книг — от классических романов до редких публикаций и авторских интерпретаций.
Название коллекции Ле-Тан — «Не суди книгу по обложке» — играет с известным выражением и одновременно его опровергает, ведь в этом случае именно обложка становится произведением искусства. Вышивка на каждом клатче выполнялась вручную, а сама идея строилась на превращении книги в объект роскоши.
«Культура — это роскошь, а обладание культурными знаниями или осведомленностью сегодня — это своего рода демонстрация богатства», — Изабелла Берли, основательница издательства Climax Books.
Первые клатчи из этой коллекции появились еще в 2009 году: тогда на сумках Ле-Тан красовались обложки «Лолиты» и «Над пропастью во ржи». Теперь на сайте бренда можно найти сумки с обложкой «Алисы в стране чудес» и «Маленького принца» почти за две тысячи евро (более 168 тысяч рублей).
«Маленький принц» Антуана де Сент-Экзюпери в целом довольно часто становился объектом творчества дизайнеров. В том числе к нему обращался американский модельер Том Браун в 2023 году — тогда он вывел на подиум героев французской повести. На показе в центре сцены стоял белый самолет, отсылающий к сюжету книги: пилот встречает Маленького принца после того, как терпит крушение в пустыне Сахара.
Книжный люкс
Книги, как и любое другое искусство, всегда служили источником вдохновения для дизайнеров, но в последние пару лет тема чтения и интеллектуальности укрепилась, а в 2026 году мода буквально влюбилась в книги.
Американский бренд Coach совместно с Penguin Random House выпустил серию миниатюрных книжных подвесок и брелоков для сумок — среди них была подвеска с обложкой романа Джейн Остин «Разум и чувства». А французский модный дом Dior перенес культовые литературные переплеты на свои знаменитые сумки Book Tote: в свежей коллекции появилась сумка по мотивам «Улисса» Джеймса Джойса за 3 тысячи евро (248 тысяч рублей).
При этом бренды не ограничиваются лишь показами и новыми линейками: они проникают в те сферы, в которых, казалось бы, их быть не должно. Так, в 2024 году модный дом Yves Saint Laurent открыл книжный магазин в центре Парижа, где теперь выставляются книги издательства SL Editions, которое курирует креативный директор YSL Энтони Ваккарелло.
SL Editions выпускает коллекционные книги, сборники и фотоальбомы, связанные с миром моды и искусства. Здесь можно найти как небольшие брошюрки с коллекциями YSL за 90 евро (7,4 тысячи рублей), так и редкую фотокнигу-конструктор от японского мастера уличной фотографии Дайдо Мориямы за 1900 евро (более 157 тысяч рублей).
Работа Дайдо Мориямы — это не классический фотобук. Он состоит из пустых страниц и сотни полароидных снимков, которые каждый читатель может по-своему вклеить в книгу.
По той же дорожке нарочитой интеллектуальности пошел и другой французский дом моды — Chanel. В 2025 году марка открыла публичную библиотеку в крупнейшем музее современного искусства в Шанхае — это первая в материковом Китае библиотека, посвященная современному искусству.
Ее размах впечатляет: на площади около 1700 квадратных метров размещено более 50 тысяч книг и аудиокниг по искусству, дизайну, архитектуре, литературе и социальным наукам. Здесь же есть архив китайского современного искусства, театральный зал на 300 мест и выставочное пространство.
В какой-то степени такая огромная коллекция — это дань уважения культовому креативному директору Chanel Карлу Лагерфельду, который при жизни коллекционировал книги.
Некоторые называют библиотеку Chanel не маркетинговым проектом, а попыткой вернуть модным домам их былую роль меценатов и покровителей искусства. Такую роль, к примеру, исполняла основательница бренда Коко Шанель, которая помогала людям искусства, в числе которых были художник Сальвадор Дали и композитор Игорь Стравинский.
Мода на интеллектуальность
У «литературного бума» в модной индустрии есть несколько причин. Одна из них — неожиданно высокий интерес поколения Z к чтению бумажных книг. Согласно опросам, в США 68 процентов читателей-зумеров выбирают именно печатные варианты.
В Великобритании ситуация похожая: молодежь от 13 до 24 лет покупает в основном бумажные книги, 80 процентов затрат у них уходит именно на печатные издания.
В России зумеры и вовсе стали самым читающим среди всех поколений.
Еще пару лет назад в тренде были так называемые девушки с книгами — эстетика, особенно заметная благодаря популярности книжных клубов и интереса зумеров к чтению. Тогда блогерши снимали видео, где хвастались книжными полками и рассказывали о любимых произведениях.
Чтение — это досуг, овеянный ореолом роскоши, который дает ощущение интеллектуальности.
Модные бренды быстро подхватили эту тенденцию. Они продают не столько вещи, сколько образ человека, для которого чтение — часть повседневности. Такой же нарратив продвигают знаменитости: например, звезда фильма «Блондинка в законе» Риз Уизерспун открыла суперуспешный книжный клуб, а британская певица Дуа Липа ведет свой канал на YouTube, где берет интервью у современных писательниц.
Еще одна причина «литературного бума» — усталость от быстрого ритма соцсетей. Доцент кафедры исследований моды в частной школе искусств и дизайна Parsons в Нью-Йорке Франческа Граната считает, что бренды обращаются к литературе потому, что книга ассоциируется с более медленным и осмысленным ритмом жизни.
«Возможно, именно это и стремятся использовать модные компании: желание достичь более медленного и размеренного темпа жизни в условиях бешеного ритма моды и жизни в целом», — Франческая Граната, доцент школы искусств и дизайна Parsons.
К тому же, как пишет Vogue, чтение — это «досуг, овеянный ореолом роскоши». При этом, по мнению соучредителя издательства Idea Books Дэвида Оуэна, сотрудничество модных брендов с литературой вряд ли связано только с любовью к книгам.
Оуэн уверен, что с помощью книг бренды показывают, что их вещи рассчитаны не на мгновенное потребление, а на долгий срок. Речь идет о тех самых вечных ценностях — в отличие от быстрой моды, книга требует времени и внимания: ее нельзя «потребить» за несколько секунд, как пост в соцсетях. Поэтому, обращаясь к литературе, люксовые марки подчеркивают идеи качества, долговечности и интеллектуальности.
