Шопинг в ленте: как публикации в соцсетях влияют на решение о покупке
Почти половина жителей российских городов-миллионников (49%) хотя бы раз приобретали товары через социальные сети, сообщества, каналы или публикации в интернете. Среди пользователей социально-коммуникационных сервисов — соцсетей, мессенджеров и других платформ — 46% респондентов уже совершали покупку непосредственно из товарной публикации, без перехода на сторонний сайт или маркетплейс, а 27% делали это неоднократно.
© Unsplash
При этом 72% жителей городов-миллионников заинтересованы в возможности оформлять покупки прямо в публикации в один-два клика на привычной для них площадке. Такие данные приводят в Аналитическом центре НАФИ. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Авторы исследования указывают, что быстрая покупка не исключает потребности в проверке информации. Когда пользователю попадается интересный товар, то чаще первым делом он читает комментарии и отзывы, смотрит подробности, ищет в поиске или на маркетплейсе и сравнивает варианты.
Результаты свидетельствуют о том, что публикации с товарами помогают аудитории быстрее узнавать о новинках и эффективнее ориентироваться в выборе. Для большинства аудитории такая публикация становится отправной точкой потребительского пути: сначала товар попадает в поле зрения в привычной информационной среде, после чего потенциальный покупатель оценивает отзывы, описание, стоимость, условия приобретения и репутацию продавца.
Почти половина пользователей социально-коммуникационных сервисов в первую очередь обращается к комментариям и отзывам (49%), переходит к более подробному изучению товара (48%) или ищет его через поисковые системы и маркетплейсы (47%). Еще 29% сравнивают заинтересовавший товар с альтернативными предложениями, а 26% сохраняют публикацию, чтобы вернуться к ней позднее.
Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ:
Покупка из публикации — это не только вопрос скорости и удобства. Для пользователя такая публикация становится частью выбора: он видит товар в привычной информационной среде, но перед покупкой хочет убедиться, что понимает характеристики, условия доставки и может опереться на отзывы других людей. Поэтому развитие данной сферы связано прежде всего с доверием: чем прозрачнее информация вокруг товара и продавца, тем выше готовность перейти от интереса к покупке.
Кому доверяют: советы «своих» важнее статуса источникаОсобое значение при принятии решения о покупке имеет не только формат публикации, но и источник информации. Наибольший уровень доверия вызывают друзья, знакомые и люди из близкого окружения — им доверяют 90% опрошенных. Публикации обычных пользователей с личным опытом также демонстрируют высокий уровень доверия — 82%.
Та же закономерность прослеживается и в способности контента стимулировать покупку. Публикации от друзей и знакомых могут побудить к приобретению товара 66% пользователей, тогда как материалы обычных пользователей с реальным опытом — 52%. Официальные аккаунты брендов и магазинов занимают устойчивое место в информационном поле, однако реже выступают прямым триггером покупки: им доверяют 72% респондентов, а влияние на решение о покупке отмечают 35%.
Таким образом, ключевым фактором становится не формальный статус источника и не рекламная подача, а ощущение близкого, живого и проверяемого опыта, подчеркивают авторы отчета.
Понятные условияНаибольший вклад в комфорт и «понятность» покупок через публикации вносят конкретные элементы контента. Среди них — указание цены прямо в публикации (53%), наличие отзывов и оценок других покупателей (48%), а также реальные фото и видео использования товара (47%). Важную роль играет и подробное описание товара в самой публикации (42%).
Для трети аудитории также критичны дополнительные факторы: информация о продавце или магазине, возможность быстрого перехода к покупке без лишних шагов, инструменты сравнения с аналогами, а также прозрачные условия доставки и возврата.
Какие товары чаще покупают из публикацийНаиболее эффективно товарные публикации работают в категориях, где особенно важно визуально представить продукт в реальной жизни — на себе, в интерьере или в конкретном сценарии использования. Среди товаров, которые чаще всего приобретались напрямую из публикаций за последний месяц, лидируют одежда, обувь и аксессуары, товары для дома, интерьера и дачи, а также косметика и средства для ухода.
При этом влияние публикаций не ограничивается только прямыми продажами — они также помогают пользователям определяться с выбором. Более половины жителей городов-миллионников отмечают, что такие материалы особенно полезны при выборе товаров для дома (53%), одежды (51%) и электроники (50%).
За последний месяц публикации с товарами («шопсы») во «ВКонтакте» встречали 49% жителей городов-миллионников. На втором месте находится Telegram (35%), далее следует YouTube (19%). Интерес к знакомству с товарами через публикации также наиболее высок во «ВКонтакте» — 46%. Telegram занимает вторую позицию с 37%, YouTube — третью с 26%.
Как отмечают авторы исследования, ключевым условием дальнейшего развития формата становится не только удобство совершения покупки, но и прозрачность информации о товаре, продавце, цене, условиях доставки и возврата. Именно эти элементы во многом определяют переход пользователя от первичного интереса к покупке непосредственно из публикации.
Интерактивные товарные форматы: аудитории важны визуал, отзывы и понятная информацияИнтерактивный формат товарных публикаций в целом воспринимается скорее положительно или нейтрально: 46% жителей городов-миллионников относятся к нему позитивно, 35% — нейтрально. Среди наиболее привлекательных возможностей пользователи выделяют удобный просмотр фото, видео, обзоров и подборок (37%), возможность изучать комментарии и отзывы (36%), поиск небольших брендов и нестандартных товаров (29%), а также быстрый переход в сообщество, магазин или карточку товара (27%).
При этом потенциальные барьеры в значительной степени повторяют общую логику доверия и принятия решения. От покупки в интерактивных форматах пользователей могут удерживать отсутствие информации о цене, доставке и возврате (44%), нехватка отзывов о товаре (41%), сомнения в надежности подобных публикаций (38%), а также недостаточно понятные сведения о продавце или магазине (36%).
